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PREAMBULE - 3 points sur lesquels
être au clair
1. Etre au clair sur l'objectif de la campagne
2. Etre au clair sur le budget et les resssources
3. Etre au clair sur l'adhésion des acteurs concernés
ETABLIR UN PLAN DE CAMPAGNE
4. Bien connaître son audience
5. Définir le message clef
6. "Qu'est-ce que ça m'apporte ?"
7. Définir les moyens de communication à mettre
en oeuvre
8. Cohérence, cohérence, cohérence - et
mise en oeuvre
INTRODUCTION
J'ai souhaité que cette note puisse s'appliquer
a tout projet de communication, interne ou externe, grand ou
petit, en entreprise ou en service public, aussi ne rentrerai-je
pas dans les subtilités ou specificités de chaque
type. Davantage qu'une note théorique, cet écrit
est une synthèse de ce que m'ont apporté huit
années de communication interne et externe en entreprise.
PREAMBULE - 3 points sur lesquels être
au clair
1. Etre au clair sur l'objectif de la campagne
Le mot objectif est volontairement au singulier car la multiplication
des objectifs pour une action de communication (par exemple
lancer un produit, établir la notoriété
de la marque et informer les consommateurs sur un sujet specifique),
conduit à ne réaliser aucun des objectifs pleinement
et a n'en remplir que certains partiellement.
L'un des facteurs de succès d'une opération de
communication est d'avoir un objectif bien défini autour
duquel toute la stratégie et les activités de
la campagne doivent se bâtir de manière cohérente.
Par exemple, un objectif peut être d'amener les consommateurs
à utiliser davantage de matériaux recyclables
- et c'est tout.
En outre, un objectif simple et bien défini permet aussi
d'identifier de manière claire les indicateurs servant
à mesurer les résultats et l'efficacité
(ou pas !) de la campagne.
Il est ensuite crucial de se tenir à cet objectif pendant
toutes les étapes suivantes du projet. Il est en effet
très facile de perdre de vue cet objectif pour d'autres
considérations (financières, volonté de
faire plaisir à ses superieurs, renvois d'ascenseur etc.).
Avec fermeté et persistance, ramenez-vous sans cesse
a l'objectif initial et demandez-vous à chaque étape
si vos choix sont toujours dans cette lignée.
En particulier, il convient de faire attention à "la
communication du PDG" : votre boss a une splendide idée
mais qui malheureusement ne correspond à rien dans le
cadre de l'objectif ; il est de votre devoir de lui expliquer
fermement mais sûrement que cette idée serait mieux
appliquée dans un autre domaine ou sur un autre projet
afin de ne pas se détourner de l'objectif initial.
2. Etre au clair sur le budget et les ressources dont
vous allez disposer pour le projet
3. Etre au clair sur les intentions / l'adhesion au projet
des autres personnes et acteurs concernés
Il est crucial de s'assurer que le projet est bien compris et
que tous ceux qui doivent le supporter, le mettre en oeuvre
ou y participer de quelque manière que ce soit, y adhèrent
pleinement.
ETABLIR UN PLAN DE CAMPAGNE
4. Bien connaître son audience
Selon le principe millénaire qui énonce qu' "on
n'attrape pas les mouches avec du vinaigre", il est indispensable
d'avoir des références solides et des données
concrètes sur la cible que l'on souhaite toucher (sondages,
études de marche, enquête, feed-back etc). Quels
sont leurs goûts, leurs habitudes, leurs demandes, leurs
attentes, leurs sujets de preocupations - toute la campagne
devra s'articuler sur ces données.
Il paraît évident que les jeunes filles de 15 ans
n'ont pas les mêmes sources de référence
ou les mêmes sujets de préoccupation que les hommes
de 50 ans, ou les employés de l'industrie automobile
que ceux de l'industrie pharmaceutique - toutefois on constate
souvent et de manière réguliere que les campagnes
de communication s'éloignent des centres d'interêt
de leurs cibles au fur et à mesure de leur déroulement.
5. Définir le message clef
Ici encore, message est volontairement au singulier. Les gens
ont en général une mémoire courte, rien
ne sert de faire du très très compliqué
si l'on souhaite qu'ils comprennent et se rappellent facilement
de la campagne.
Le meilleur moyen, selon moi, de définir le message-clef
est de se demander : "si j'interroge 10 personnes dans la rue
/ la salle de réunion / l'entreprise après la
campagne, qu'est-ce que je souhaite qu'elles aient retenu de
la campagne ?"
Cette approche nous force a définir un message simple
et aisément énonçable qui en retour sera
facile a mémoriser. Ce message peut être par exemple
: "recycler le papier journal permet de sauver un arbre tous
les mois dans la forêt du Vercors".
Le message-clef peut se traduire avec les mots et dans le langage
de chacun, toutefois le contenu reste commun.
6. Qu'est-ce que ça m'apporte ?
Ne pas oublier que logiquement, chacun s'intéresse d'abord
à ce qui le concerne de manière personnelle et
immédiate. Une campagne remplie de grandes et belles
idées mais très générales a beaucoup
de chance de passer au desssus des radars.
Afin d'attirer l'attention des groupes cibles et de la retenir,
il est capital de rendre les objectifs de la campagne concrets,
immédiatement applicables et porteurs de sens dans l'univers
du groupe que l'on souhaite atteindre. D'où l'interêt,
une fois de plus, de bien connaître les centres d'interêt
et de préocupations de ses interlocuteurs. Quels sont
les arguments / données / exemples / images suceptibles
de les arrêter lorqu'ils feuilletent un magazine ou passent
devant la machine à café ?
7. Définir les moyens de communication à mettre en
oeuvre
En se basant sur les résultats des points precedents,
et c'est l'une des phases les plus délicates, le communicateur
devra choisir le langage à utiliser, les images, sons
et autres avenues qui vont concourir à supporter le message
et permettre de toucher la bonne cible de manière la
plus directe possible.
Il y a deux principes à garder en mémoire : l'attrait
du connu et celui de l'inconnu. Afin de faire passer le message
clef, il peut être bon d'utiliser un porte-parole reconnu
et respecté par la communauté cible, ou un moyen
de communication avec lequel tous sont familiers afin de bénéficier
automatiquement d'un certain niveau de confiance et de reconnaissance.
Toutefois, il est aussi fort probable que d'autres actions de
communication empruntent ces memes cannaux, et si l'on souhaite
créer une impression forte dans l'esprit du groupe cible,
il peut être plus efficace d'utiliser une avenue inattendue
(par exemple offrir des cours de formation aux membres d'un
club de gym fréquenté par le groupe cible). A
condition toutefois que ce canal soit en harmonie avec l'objectif
de la campagne et le message deployé.
8. Cohérence, cohérence, cohérence -
et mise en oeuvre
Avant de passer à la mise en oeuvre proprement dite -
et celle-ci devra suivre le même principe - il est bon
de vérifier en se reportant à l'objectif énoncé
initialement que tous les choix faits et toutes les décisions
prises dans l'élaboration de la campagne sont en parfaite
harmonie avec l'objectif initial. Prenant une vision d'ensemble
de la campagne, y compris dans les plus petits details, le communiquant
doit percevoir clairement le flot et la ligne directrice. Tous
les éléments de la campagne se supportant et découlant
logiquement les uns des autres vers l'accomplissement de l'objectif
initial.
Finalement, comme pour tout projet, le communiquant prendra
soin de faire valider son projet par les parties concernées
et d'introduire les mecanismes d'évaluation pendant et
après la campagne qui permettront d'en mesurer l'efficacité
et de nourrir une réflexion qui pourra être utilisée pour
les projets ultérieurs.
Melody Jeannin - Octobre 2002
Contact : melody.jeannin@socgen.co.uk
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